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Das Corporate Image? Eines der Geheimnisse für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens
Jedem erfahrenen Grafikdesigner ist der Begriff „Corporate Image“ bzw. Unternehmensimage schon einmal begegnet.
Das Corporate Image bezeichnet all das, was nach außen hin von einem Unternehmen wahrgenommen wird (z. B. in Form der visuellen Kommunikation oder der Produkte) und steht in enger Verbindung mit der Corporate Identity, die ein wichtiger Bestandteil davon ist.
Ein Unternehmen kommuniziert extern folglich über sein Image und dies erfolgt wiederum zu einem Großteil über das Grafikdesign.
In diesem Beitrag wollen wir Ihnen fünf Beispiele für erfolgreiche Unternehmensimages vorstellen, die zu den interessantesten der letzten Jahre gehören (und noch in keinen Grafikdesignbüchern zu finden sind).
MailChimp: die perfekte Symbiose aus „Handarbeit“ und Technologie
MailChimp gehört derzeit zu den größten Anbietern von E-Mail-Marketing-Services. Wer hat noch nicht zumindest einmal im Leben eine Mail mit der Hilfe des lächelnden Äffchens gesendet?
Bis vor wenigen Monaten baute das Corporate Image des Unternehmens auf dem Äffchen mit Hut, einem Blauton und einem Logo auf, das mit einem eleganten Handlettering der Designkoryphäe Jessica Hische überzeugte.
Dann kam der große Umschwung: Der Affe ist geblieben, doch jetzt dominiert ein kräftiges Gelb mit Fettdruck sowie Bilder/Illustrationen, die in starkem Kontrast zu den geometrischen und technologischen Formen stehen, die man mit einem Mailing-Service verbinden würde. Damit erschuf MailChimp einen neuen Standard für die Zukunft des Branding.
Da das Unternehmensimage in diesem Fall hauptsächlich online vermittelt wird, baut man neben statischen Illustrationen unter anderem auch auf den Einsatz von Animationen und GIFs.
Auf der Website von MailChimp finden Sie eine ausführliche Erklärung zu dem neuen Unternehmensdesign: https://mailchimp.com/design/
Merck: ein Pharma-Unternehmen voller Menschlichkeit und Kreativität
Merck, der deutsche Pharma- und Technologiekonzern, legte sein Rebranding vor einigen Jahren in die Hände der Agentur Futurebrand, und wurde mit einem außergewöhnlichen und für den Sektor revolutionären Ergebnis belohnt.
Axel Löber, der Kommunikationsverantwortliche von Merck, erklärte die Gründe für das Rebranding Ende 2014 wie folgt: „Wissenschaft ist so aufregend. Warum sollen wir also nur mit langweiligen und traurigen Bildern arbeiten?“.
Die Farben und das Lettering des neuen Logos entführen in die Welt der Zellen, also genau in das Forschungsgebiet der Pharmazeuten, und weisen unmissverständlich auf die Kreativität des Konzerns hin, die ihn von allen anderen Unternehmen seiner Branche unterscheidet.
Löber bietet eine perfekte Erklärung: „Wenn man sich einmal das übliche Branding in unserer Branche ansieht, verfahren alle nach dem gleichen Schema: Menschen in Laborkitteln und High-Tech-Umgebungen, die in äußerst ordentlichen und sauberen Räumen irgendetwas herstellen. Da man das Produkt nicht wirklich zeigen kann, werden einfach die Produktionsprozesse dargestellt, was für extrem spezialisierte Unternehmen wie das unsere, die den Markt nicht dominieren, jedoch schwierig ist. Deshalb sind wir mit unserem Rebranding einen großen Schritt weiter gegangen, was wohl keiner von uns erwartet hätte.“
So fiel die Wahl auf ein einzigartiges Projekt mit vielen Farben und sich ergänzenden Formen, die das gesamte Unternehmensimage sehr modern wirken lassen, doch auch flexibel machen und dafür sorgen, dass es sich an verschiedene Formate wie auch das digitale Format anpassen lässt.
In diesem Fall ist das Corporate Image sogar so kreativ, dass es auch für die Werbung und das Produktdesign die Richtung vorgibt.
Mudec: ein Museum für jedermann
Das Mudec (Museo delle Culture von Mailand) ist ein großartiges Beispiel dafür, wie eng ein Corporate Image mit seinem Bezugsfeld verbunden ist. Das Mudec entsteht 2015 und wird sofort zu einem der wichtigsten Museen von Mailand und von ganz Norditalien; die Gemeinde erhält die postindustriellen Räume vom Unternehmen Ansaldo zurück und verwandelt diese in ein hochmodernes Museumsgebäude, in dem Grafik und Architektur in perfektem Einklang miteinander stehen.
Das Projekt ist so italienisch, wie es nur sein kann, und wird dem Studio FM anvertraut, das daraufhin ein modulares Corporate Image erschuf, das – wie im vorherigen Fall von Merck – in der Lage ist, nicht nur das Museum nach außen zu identifizieren, sondern auch von ihm zu berichten und Werbung dafür zu machen.
Das Konzept eines lebendigen Corporate Image wie diesem, das sich als dynamisches System ständig weiterentwickelt und verändert, war früher im Grafikdesign noch nicht denkbar.
Auf diese Weise steht beispielsweise die Möglichkeit für verschiedene Variationen des großen „M“s offen, das an eine antike Maske erinnert und Vorlage für grafische und architektonische Spielereien wird.
Ebenso wie die gewählte Schriftart zum Instrument wird, das durch die Ausstellungen und permanenten Kollektionen führt, genauso zieht sich das Image nicht nur durch Broschüren und Flyer, sondern bietet dem Besucher des Museums auch eine ganzheitliche, abgerundete Erfahrung.
Tiffany: Eleganz durch Einfachheit
Eine der berühmtesten Markenidentitäten weltweit ist die des New Yorker Juweliers Tiffany & Co. – was sicher auch dem bekannten und unvergesslichen Film mit Audrey Hepburn zu verdanken ist.
Die türkisblaue Farbe und das elegante Lettering machen diese Marke zu einer der Marken mit dem größten Wiedererkennungswert weltweit: Alle Grafikelemente des Corporate Image folgen diesen Vorgaben von Eleganz und Minimalismus, mit maximaler Aufmerksamkeit für die (wenigen) Details.
Trotz der gefestigten Grafik brachte die wachsende Konkurrenz das Unternehmen dazu, sich mit Pentagram, dem vielleicht besten Designstudio weltweit, in Verbindung zu setzen, um zu erfahren, wie es sein Corporate Image noch weiter verbessern konnte.
Pentagram führte einige Änderungen ein, die für den Verbraucher kaum wahrzunehmen waren, und erschuf eine perfekte Harmonie zwischen den einzelnen Elementen des Image, die vorher noch gefehlt hatte.
Beispielsweise wurde der Font per Hand neu gezeichnet, damit er den Anschein erweckt, als sei er mit einer Metallmatrize gedruckt worden. Des Weiteren wurden die Verpackungen überarbeitet und vor allem die Größe des Logos auf Tüten und Schachteln, die um 40% reduziert wurde, wobei das Logo zudem per Heißfolienprägung aufgetragen wurde anstatt durch normalen Druck.
Auf der Website von Pentagram finden Sie die ganze Geschichte zum Redesign dieser berühmten Marke.
Nike: das Paradebeispiel einer modernen Marke
Nike ist inzwischen zu einer geschichtsträchtigen Marke geworden, der wir die Idee zu verdanken haben, dass das Logo wichtiger ist als das Produkt selbst. Genau wie Naomi Klein in ihrem Buch „No logo“ behauptete, verkauft uns Nike kontinuierlich Stücke seines Unternehmensimage, sodass wir bei jedem erworbenen Produkt das Gefühl haben, wir würden ein Stück der Berliner Mauer kaufen.
Jedes Mal, wenn man mit der Marke Nike in Berührung kommt, bekommt man ihre Vorstellung von Sport zu spüren – eine Aktivität für jedermann, die mehr ist als ein Wettkampf und dazu dient, das Beste aus jedem von uns herauszuholen, ganz nach dem Slogan „Just do it“.
Diese Leitgedanken wurden durch ein minimalistisches und rätselhaftes Logo wie dem „Nike Swoosh“ verkörpert.
Das gesamte Corporate Image von Nike dreht sich um seine Marke: Der Font ist minimalistisch und begleitet den „Swoosh“, ohne ihm die Show zu stehlen; zuerst wurde Futura verwendet, später ging man zu Trade Gothic über.
Die Grundfarben der Marke sind Schwarz und Weiß. Diese werden hin und wieder je nach Projekt und Produkt durch weitere Farbpaletten ergänzt, wobei Einfachheit und Klarheit immer erhalten bleiben.
Selbst Broschüren und Katalogen werden von Nüchternheit und Klarheit dominiert: Die Informationen werden allein durch Fotos der Produkte und Kundenmeinungen übermittelt (eine weitere Erfindung von Nike besteht darin, die Kommunikation auf den Erfahrungen von Athleten aufzubauen und dadurch auch deren Image zu verbessern, wie es bei Michael Jordan der Fall war), sowie durch wirkungsvolle Statements, die besonders hervorgehoben und immer in Großbuchstaben geschrieben werden (als würde man sie laut rufen oder als wären sie in Stein gemeißelt).
Das Prinzip des Minimalismus und der Schlichtheit in der Kommunikation wird in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens in aller Welt umgesetzt. Die Sorgfalt, die sich in den Materialien, in den Proportionen des Logos und im Gleichgewicht der verschiedenen Elemente wiederfindet, stellt sicher, dass das gigantische Designsystem von Nike stabil und immer kohärent bleibt. Die Schlichtheit sorgt dafür, dass das Design sich einfacher für bestimmte Events oder Projekte anpassen und damit spielen lässt.
FAZIT
Der Aufbau eines erfolgreichen Corporate Image ist nicht einfach, doch ganz sicher ist Schlichtheit immer von Vorteil. Je komplexer das Kommunikationssystem, desto stärker muss das Unternehmensimage vereinfacht werden, um es kohärent und solide zu halten. Es genügt ein Spaziergang durch die Stadt, um zu erkennen, wie viele Unternehmen ihre visuelle Identität nicht im Griff haben. Jahr für Jahr führen sie schädliche Änderungen und Variationen ein, die ihrer Identität schaden und sie schwächen. Dadurch sinkt der Wiedererkennungswert des Unternehmens und dessen Ziele werden nicht deutlich wahrgenommen.
Jeder Designer sollte seinen Teil beitragen und seinen Kunden deutlich machen, wie wichtig ein gutes Corporate Image ist, denn tatsächlich wird das Image eines Unternehmens (oder eines Freiberuflers) auch durch das bestimmt, was es von sich nach außen hin zeigt.
Das Corporate Image (oder Unternehmensimage) ist sozusagen die Fassade eines Unternehmens.
Und die muss gepflegt werden!