Die Bedeutung der Farben im Marketing

Vor einiger Zeit wurde in einem Büro in den Vereinigten Staaten eine Marktstudie durchgeführt. Den Mitarbeitern wurden Bleistifte ausgeteilt, von denen manche außen gelb waren und andere grün. Nach einer Woche wurden die Mitarbeiter gefragt, welche Stifte besser schrieben. Die meisten waren mit den grünen Bleistiften unzufrieden und empfanden sie als minderwertig. Die Mitarbeiter wussten jedoch nicht, dass es sich um genau die gleichen Stifte handelte und dass nur ihre äußere Farbe geändert worden war.

Warum finden die meisten Leute die gelben Bleistifte besser? Hier wollen wir dieses Mysterium lüften und zudem allgemein auf die Funktion von Farben im Marketing eingehen.

Warum sind gelbe Bleistifte beliebter?

Die Anekdote über die Bleistifte – die auch in Riccardo Falcinellis neuestem Buch „Cromorama“ thematisiert wird – verdeutlicht, wie Farben unsere Sicht auf bestimmte Dinge und unsere Beziehung zu diesen ändern können. Die Vorliebe für Bleistifte mit einem gelben Anstrich lässt sich nur erklären, indem wir die Geschichte des Bleistifts zurückverfolgen.

Die Geschichte des ersten gelben Bleistifts geht bis ins Jahr 1893 zurück, als er von Koh-I-Noor erstmals produziert wurde. Doch warum entschied man sich gerade für diese Farbe? Aus zwei Gründen:

• Gelb ist die Farbe des österreichisch-ungarischen Reichs, in dem Koh-I-Noor ansässig war.
• Gelb stellt einen Bezug zu China her, wo das Graphit herkommt.

Wahrscheinlich kannte keiner der Mitarbeiter, die an der Studie beteiligt waren, die Geschichte des gelben Bleistifts, dennoch zogen sie ihn alle den grünen Bleistiften vor. Die Gründe dahinter erklärt Riccardo Falcinelli in seinem Buch:

„Der gelbe Bleistift gilt kurzum mehr als Bleistift als alle anderen Bleistifte. Er stellt eine Art Urtyp dar, eine Vorstellung, mit der wir alle anderen Bleistifte verknüpfen. Um Platon zu zitieren, könnten wir festhalten, dass der gelbe Bleistift die Idee selbst eines Bleistifts ist und dass die grünen, roten und blauen Bleistifte nur blasse Kopien davon darstellen.“

Die Farben sind nicht nur ein einfaches Attribut eines Produkts, sondern beeinflussen die Wahrnehmung und die Erwartungen der Verbraucher. Oft verbinden die Menschen mit einer Farbe eine bestimmte Vorstellung – wie zum Beispiel die Vorstellung, dass der traditionelle Bleistift gelb sein muss – und es ist sehr riskant, diese Überzeugung zu enttäuschen.

Analyse der Farben im Marketing

Mit Farben verknüpfen wir nicht nur Vorstellungen oder Ideen, sondern auch Stimmungen. Die Farbpsychologie untersucht die Reaktion des menschlichen Gehirns auf die von Farben ausgehenden Stimoli. Aus physiologischer Sicht sendet jede Farbe ein Signal an den Hypothalamus, den Bereich des Gehirns, der für die endokrinen Funktionen zuständig ist. Dieses Signal löst innerhalb weniger Sekunden eine emotionale Reaktion aus.

Es ist bekannt, dass unsere Emotionen der wichtigste Anreiz für Kaufentscheidungen sind. Und genau aus diesem Grund sind Farben ein extrem mächtiges Marketinginstrument, das man nicht vernachlässigen sollte. Ein von Satyendra Singh durchgeführtes Experiment, das in „Impact of color on marketing“ erläutert wird, zeigt, dass 90% der Interaktionen zwischen Produkt und potenziellem Käufer durch die Farbe des Produkts bestimmt werden.

Deshalb ist es grundlegend:

1. seine Zielgruppe genau zu studieren.
2. zu ergründen, welche Gefühlsreaktion man hervorrufen will.
3. die richtige Farbe für die gewünschte Wirkung zu wählen.

Doch welche Farbe ist für unsere gewünschte Emotion die richtige?

Farben und ihre Bedeutung

Farben sind ein extrem mächtiges Instrument zur Kommunikation und Positionierung von Marken. Hier wollen wir anhand von einigen bekannten Marken genauer untersuchen, wie verschiedene Farben eingesetzt werden.

Blau ist eine Farbe, die Vertrauen und Sicherheit vermittelt. Aus diesem Grund ist sie die beliebteste Farbe bei Banken, Versicherungen und in der Politik. Denken wir zum Beispiel an das Logo der Zurich Versicherung oder auch an die meisten politischen Plakate.

Nicht alle Banken entscheiden sich jedoch für Blau. Die ING-DiBa hat für ihren Orange Account eine für die Branche ungewöhnliche Farbe gewählt: Das kräftige Orange ist die Farbe des Glücks, der Jugend, aber auch des Vertrauens.

Es handelt sich ohne den Hauch eines Zweifels um eine Frage der Positionierung. Der ING-DiBa Orange Account ist ein Girokonto ohne Kontogebühren, das ausschließlich online verwaltet wird und mit dem Sie Ihre Ausgaben ganz einfach immer und überall verwalten können. Es handelt sich also sozusagen um ein „junges“ Konto. Und genau die jungen Leute sind die Zielgruppe dieser Marke. Die Farbwahl erfolgte also auch hier nicht zufällig.

Schwarz und Gold sind die Farben von Luxus und Eleganz. Das Logo von Lamborghini sichert sich maximalen Prunk, indem es beide Farben kombiniert.

Laut einer Umfrage des Marketing-Gurus Neil Patel gehört Violett zu den beliebtesten Farben bei Frauen. Diese Farbe vermittelt ein Gefühl von Ruhe und Gelassenheit, das beim weiblichen Geschlecht scheinbar besonders begehrt ist. Diese Gesichtspunkte hat vielleicht auch die Marke Always in Betracht gezogen, als sie sich für die Farbe Violett entschied.

Doch Violett steht im Marketing andererseits auch für Luxus. Cadbury, die bekannte Schokoladenmarke aus Birmingham kleidete ihr Logo in Violett, da sie sich als „angesehene“ Schokolade präsentieren will.

Farben haben jedoch keine universell einheitliche Bedeutung. Die Emotionen und Bedeutung, die wir mit den verschiedenen Farben verbinden, variieren je nach kulturellem Kontext. Ein Beispiel: Während Violett bei uns für Eleganz steht, repräsentiert es in China Armut, da es auf dem Farbrad auf der gegenüberliegenden Seite des kaiserlichen Gelbs liegt. Aus diesem Grund integrierte Cadbury die gelbe Farbe in seine Produktverpackungen, um seine Marke in die östlichen Länder zu exportieren. So beugte es dem Risiko vor, dass seine Produkte als „minderwertig“ wahrgenommen wurden.