Das Empfehlungsmarketing

Durch die Präsenz der sozialen Medien und des Internets ist Empfehlungsmarketing heute aktueller denn je und in der Lage, Kaufentscheidungen von Millionen von Verbrauchern zu beeinflussen. Wie wichtig dieser Bereich des Marketings für den Erfolg eines Unternehmens ist, bestätigt eine interessante, 2015 durchgeführte Studie von Nielsen mit dem Titel „Global trust in advertising”. Die Marktforschungsgesellschaft hat über 30.000 Verbraucher aus 60 Ländern (einschließlich Italien) befragt, mit dem Ziel, die öffentliche Stimmung gegenüber Werbung zu analysieren.

Bei der Analyse in Betracht gezogen wurden Inhalte, die sowohl durch die internen Kanäle der Unternehmen, wie Website und E-Mail-Marketing, als auch durch externe Medien, wie Bezahlwerbung in Radio, TV, Presse und Internet, verbreitet wurden. Auch wurden die sogenannten „Earned Media”, also Unterhaltungen und Mund-zu-Mund-Propaganda von Kunden, sowohl online als auch offline, und redaktionelle Inhalte analysiert.

Die Studie folgert, dass die glaubwürdigste Art der Werbung tatsächlich durch Personen, die wir kennen und denen wir vertrauen, erfolgt: 8 von 10 Befragten (83% aller Studienteilnehmer) sagen aus, dass sie Empfehlungen von Freunden oder Familie teilweise oder vollständig vertrauen. Dieses Vertrauen überträgt sich auch auf die Welt des Internets: 66% der Verbraucher glauben an online veröffentlichte Meinungen durch andere Verbraucher.

Mund-zu-Mund-Propaganda ist die älteste existierende Form der Werbung: Eine Person erzählt anderen von ihrer Erfahrung im Zusammenhang mit einem käuflich erworbenen Produkt, einer in Anspruch genommenen Dienstleistung oder einem Ort, den sie besucht hat. Sie spricht darüber mehr oder weniger positiv und zeigt die wichtigsten damit verbundenen Vor- und Nachteile auf. Es ist also verständlich, dass sich das Marketing die enorme Überzeugungskraft dieses Hebels nach und nach zu eigen gemacht hat, um die Verbraucher mit Hilfe von gewissen Techniken zu beeinflussen. Darunter zählen vor allem:

• Word-of-Mouth-Marketing (WOMM), also die klassische „Mund-zu-Mund-Propaganda”
• Virales Marketing
• Influencer-Marketing

Diese Taktiken zielen darauf ab, Menschen dazu zu bringen, über die von einem Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu sprechen. Es geht darum, die am besten geeigneten Personen dafür ausfindig zu machen und ihnen Plattformen oder Anreize zu bieten, die ihnen die Informationsverbreitung erleichtern. Das letztendliche Ziel aller Maßnahmen des Empfehlungsmarketings ist es, einen Teil der Kunden zu Markenfürsprechern („brand advocate“) zu machen, die den Ruf des Unternehmens verbessern und dessen Sichtbarkeit erhöhen. Markenfürsprecher sind zufriedene Verbraucher, die sich in den Werten eines Unternehmens wiedererkennen und die dazu bereit sind, dessen Produkte bzw. Dienstleistungen im eigenen Umfeld zur Sprache zu bringen. Im Gegensatz zu Markenbotschaftern agieren sie auf freiwilliger Basis und genießen somit höheres Vertrauen bei den Menschen. Sehen wir uns zusammen einige Tipps an, wie Sie Empfehlungsmarketing dazu nutzen können, um Ihr eigenes Geschäft voranzubringen.

Bitten Sie um eine Bewertung

Um positive Mund-zu-Mund-Propaganda zum eigenen Vorteil zu nutzen, ist der erste und grundlegende Weg, die zufriedensten Kunden darum zu bitten, eine Online-Bewertung über ihre Erfahrung mit Ihrem Unternehmen abzugeben. Überlegen Sie sich, ob Sie diese auf Ihrem Facebook-Firmenprofil, in einem speziellen Bereich Ihrer Website oder in einer Unternehmensbroschüre zeigen möchten. Der Nutzen daraus leitet sich vor allem aus dem generellen psychologischen Mechanismus der Validierung und des sozialen Beweises ab, der Menschen dazu bringt, andere zu imitieren und auf deren Meinung zu vertrauen. Ein Großteil der positiven Bewertungen wird somit das Vertrauen in die Marke erhöhen.

Der richtige Moment, um nach einer Kundenbewertung zu fragen, ist der Zeitpunkt, wenn die Transaktion mit dem Kunden (online oder offline) gerade abgeschlossen ist: Er ist mit Ihnen zufrieden, seine Erinnerung an die gemachte Erfahrung ist noch frisch und er ist somit motivierter, fünf Minuten seiner Zeit zu opfern, um seine Meinung abzugeben. Um sich diese Gelegenheit nicht entgehen zu lassen, denken Sie daran, genau zu erklären, wie und wo der Kunde die Bewertung abgeben soll, und denjenigen Kunden entgegenzukommen, die sich schwer dabei tun, indem Sie einen Entwurf vorbereiten, an dem sie sich bei ihrer Bewertung orientieren können. Und vergessen Sie nicht: Um seinen guten Ruf in den Online-Medien aufrechtzuerhalten, muss man in der Lage sein, geschickt mit negativen Bewertungen umzugehen. Antworten Sie auf verständliche und höfliche Art und Weise und bieten Sie dem unzufriedenen Käufer die Gelegenheit, die jeweiligen Dienstleistungen oder Produkte erneut auszuprobieren.

Personalisieren Sie das Kundenerlebnis

Eine weitere Art von sich reden zu machen, besteht darin, seinen Kunden ein unvergessliches Erlebnis zu schenken – zum Beispiel in Ihren Geschäftsräumen (physisch oder online) oder im Zusammenhang mit Leistungen, die Ihr Unternehmen anbietet. Stellen wir uns beispielsweise eine Parfümerie vor, die einen kostenlosen Make-up-Service anbietet, um damit den kombinierten Verkauf mehrerer Kosmetikartikel zu verbinden. Die Parfümerie verfügt ohnehin schon über hervorragende Möglichkeiten, den Verkauf durch personalisierten Service zu steigern, der vor allem bei Frauen sehr beliebt ist. Dank der Mund-zu-Mund-Propaganda aber wird sie an Sichtbarkeit im Umfeld des Kunden gewinnen und neue potenzielle Kunden erreichen. Wie?

Indem sie den Make-up-Service mit einem kleinen, professionellen Fotoshooting verbindet und die Kundinnen um Erlaubnis bittet, die Fotos auf den sozialen Profilen des Geschäfts zu veröffentlichen. Ein perfektes Beispiel von personalisierter Dienstleistung, das die mediale Kraft von Mund-zu-Mund-Propaganda nutzt.

Bieten Sie kostenlose Tests an

Auch in der Welt der Dienstleistungen und B2B-Produkte können Referenzen sehr gut funktionieren. Die spezielle Technik des Product Seeding besteht darin, das eigene Produkt (in Form einer Leihgabe oder eines Geschenks) oder die eigene Dienstleistung sogenannten Influencern zur Verfügung zu stellen. Sie eignen sich am besten, um Kaufentscheidungen anderer Personen in einer speziellen Marktnische zu beeinflussen.

Wenn Sie die Popularität Ihres Unternehmens steigern wollen, sollten Sie die richtige Person (oder Firma) ausmachen und ihr eine kostenlose Probe im Austausch mit einer Bewertung, einem Blog-Artikel oder anderen Formen von Werbung anbieten. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Werbematerialien erstellt, einem Marktführer seiner Branche einige Werbedisplays kostenlos oder zu einem geringen Preis anbieten, um sie im Rahmen einer Messe oder einer wichtigen Veranstaltung zu verwenden. Im Austausch erhält der Werbende Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken.

Schaffen Sie mitreißende Inhalte

Mit viralem Marketing bedient man sich einer weiteren Methode, um von sich reden zu machen und besonders mitreißende Inhalte zu produzieren. Diese Technik funktioniert äußerst gut auf dem B2C-Markt (für Unternehmen, die sich an Privatverbraucher wenden), doch mit ein wenig Kreativität kann sie auch im B2B-Bereich angewendet werden (Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen liefern). Eine gute Viral-Marketing-Kampagne sollte unkonventionell und unterhaltsam sein oder eine Botschaft von starkem Wert vermitteln.

Nehmen wir als Beispiel eine Bank, eine Form von Unternehmen, das oft im Gegensatz zu eben beschriebenem informellen und ironischen Geist steht. Um auch die Nische der Freiberufler und Handwerker für sich einzunehmen, könnte man an eine Reihe kurzer Videos über die humorvollsten Situationen denken, in die dieser Kundenkreis in einer Bank geraten könnte. Man könnte diese Videoclips noch authentischer machen, indem man Kontoinhaber dieses Kundenkreises zuvor befragt. Auf diese Weise kann man mögliche Themen identifizieren und – warum auch nicht – ihnen vorschlagen, selbst bei den Videos mitzuwirken.

Es gibt zahlreiche weitere Techniken und Strategien, um bei den Verbrauchern Referenzen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda anzustoßen: Finden Sie heraus, welche Methoden sich für Ihren Zielkundenkreis anbieten, und gewinnen Sie von Anfang an Vertrauen.