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Ein optimales Kundenbeziehungsmanagement ist unabdingbar für jedes Unternehmen, angefangen beim lokalen KMU bis hin zum Weltkonzern. Zahlreiche Statistiken belegen, dass die richtige Gestaltung der Kundenbeziehungen (neudeutsch auch „Customer-Relationship-Management“, kurz CRM, genannt) verschiedene grundlegende Aspekte des unternehmerischen Handelns beeinflussen können. Wussten Sie beispielsweise, dass gemäß einer Studie von Marketing Metrics die Wahrscheinlichkeit, einem Bestandskunden ein Produkt erneut zu verkaufen, bei rund 60 bis 70 Prozent liegt, während die Wahrscheinlichkeit für einen Geschäftsabschluss mit einem potenziellen Kunden lediglich 5 bis 20 Prozent beträgt?
Das Gesamterlebnis des Käufers mit Ihrem Unternehmen (auch als Customer Experience bekannt) hat auch beträchtlichen Einfluss auf den Ruf der Firma: Laut dem White House Office of Consumer Affairs erzählt ein unzufriedener Kunde durchschnittlich zwischen 9 und 15 Menschen von seiner schlechten Erfahrung, in 13 Prozent der Fälle berichtet er sogar mehr als 20 Freunden und Bekannten davon. Wichtig zu wissen: Im umgekehrten Fall führt eine ausgezeichnete Beziehung mit den eigenen Kunden dazu, dass einige von ihnen als spontane Fürsprecher für Ihr Unternehmen auftreten (Brand Advocate heißt das gängige Schlagwort)!
Durch Mundpropaganda, Rezensionen, positive Kommentare, Shares und Likes sorgen diese Menschen für kostenlose, überaus wirksame Werbung, da wir im Allgemeinen dazu neigen, dem Urteil eines anderen Kunden eher zu vertrauen. Der positive Einfluss zufriedener Kunden auf die Verkaufszahlen wurde durch eine interessante McKinsey-Studie nachgewiesen, bei der 20.000 europäische Verbraucher in den Jahren 2013 und 2014 hinsichtlich ihrer Kaufentscheidungen in 30 verschiedenen Produktbereichen befragt wurden: Durchschnittlich 26 Prozent der betrachteten Anschaffungen wurden aufgrund von Social-Media-Empfehlungen getätigt.
Die Customer Journey in der Online- und Offlinewelt
Früher ließ sich recht einfach feststellen, welcher „Weg“ einen Menschen zum Kauf eines Produkts führte. Heute hingegen ist die „Kundenreise“, besser als Customer Journey bekannt, nicht mehr linear und beinhaltet verschiedene Berührungspunkte, das heißt unterschiedliche Arten, auf denen der Kunden über verschiedene Medien mit dem Unternehmen in Kontakt kommt.
Die Konvergenz der Online- und Offline-Kommunikationsmittel führte zu einer noch weiter verzweigten Customer Journey und ist ein zweischneidiges Schwert: Einerseits verfügen die Unternehmen über eine größere Zahl an Tools, um mit ihren Zielkunden zu kommunizieren und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, andererseits ist das Risiko, einen schlechten Eindruck zu hinterlassen, exponentiell gestiegen. Aus diesem Grund gilt es, jeden Touchpoint sorgfältig zu pflegen, und zwar vor, während und nach dem Kauf, damit der Kunde effizienten Support erhält.
Kundenmanagement: Der Stellenwert des CRM
Heutzutage ist es immens wichtig, eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen zu bieten, sodass jeder Interessent oder Kunde das für ihn passende Tool auswählen kann: Kontaktstellen wie Chatbots, E-Mail, Onlineformulare, Smartphone-Apps und Social Media unterstützen die traditionellen Callcenter oder den Kundendienst am Point of Sale.
Müssen Sie also viele Abnehmer betreuen und deren Präferenzen engmaschig überwachen, da dies entscheidend für Ihren Geschäftserfolg ist, können Sie auf eine Customer-Relationship-Management-Software (kurz CRM-System) zurückgreifen, mit der der Verlauf der Einkäufe und sämtliche Informationen, die bei Telefonaten und Treffen mit den Kunden gesammelt wurden, aufgezeichnet und nachverfolgt werden können. Lässt Ihr Budget dies zu, können Sie es um ein Marketing-Automation-Tool ergänzen, mit dessen Hilfe alle Online-Interaktionen mit den Usern gespeichert werden: Kommentare und Shares in den sozialen Netzwerken, E-Mails, ausgefüllte Online-Formulare, der Besuch bestimmter Seiten des Internetauftritts usw.
Die Anschaffung eines guten CRM-Systems ist auch für kleine und mittlere Unternehmen, welche die Pflege ihrer Kundenbeziehungen grundlegend verbessern möchten, eine lohnenswerte Investition. Folgende Gründe sprechen dafür:
- Besseres Handling der Anfragen und Reklamationen von Interessenten und Bestandskunden
- Unterteilung der Kunden in verschiedene Gruppen mit dem Ziel maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten und gezielte Kundenbindungsmaßnahmen durchzuführen
- Teilen der Kundendaten in Echtzeit sowohl mit den Mitarbeitern am Standort selbst als auch an anderen Standorten
- Erleichterung der geschäftlichen Entscheidungsprozesse, da diese auf präzisen Informationen beruhen und nicht auf dem „Bauchgefühl“
Einfach unersetzlich: Menschliche Interaktion
Keine Frage, die Technik ist hilfreich beim Aufzeichnen sowie Teilen von Informationen und kann bestimmte Interaktionen beschleunigen. Dennoch gibt es Momente, in denen auf die Unterstützung eines Menschen aus Fleisch und Blut nicht verzichtet werden kann.
Problemchen und Probleme
Stößt ein Kunde beim Kaufprozess auf Schwierigkeiten, ergeben sich Fragen oder bereitet ihm die Nutzung des neu erworbenen Produkts bzw. der Dienstleistung Mühe, so ist Hilfe durch einen kompetenten Ansprechpartner einfach unerlässlich. Callcenter, in denen man keinen Mitarbeiter ans Telefon bekommt, oder Internet-Shops, die keine Telefonnummer für diese Fälle nennen, sind also ein absolutes No-Go. Ihr Kunde erwartet, dass innerhalb kurzer Zeit Fragen beantwortet und Schwierigkeiten ausgeräumt werden, ansonsten greift er zu einem Konkurrenzprodukt und/oder hinterlässt eine schlechte Bewertung.
Kaufempfehlungen
Informationen und Rezensionen im Internet stehen mit an oberster Stelle, wenn es gilt, Kaufentscheidungen zu fällen. Dennoch ist die Beratung durch Fachpersonal für einige Kundengruppen von entscheidender Bedeutung: Oft gehen sie lieber ins Geschäft ihres Vertrauens und geben ein wenig mehr Geld aus, als online einzukaufen.
Wie bereits erwähnt führt die Customer Journey eines Menschen bei der Auswahl und dem Kauf einer Dienstleistung abwechselnd an Touchpoints der Online- und Offline-Welt vorbei. Häufig werden Informationen direkt im Ladengeschäft eingeholt, der eigentliche Kauf erfolgt dann aber im Internet zu einem günstigeren Preis. In beiden Fällen muss das Verkaufspersonal umfassend geschult sein und mit individuellen Boni angespornt werden.
Fazit: Für das Kundenbeziehungsmanagement braucht es einen strategischen Ansatz, bei dem digitale und analoge Werkzeuge geschickt ineinandergreifen und der Faktor Mensch im Customer Support nicht verloren geht. Überdies kann eine sorgfältige Auswertung der mit dem CRM-System aufgezeichneten Daten wertvolle Hinweise für die Planung neuer Kampagnen liefern, mit denen die Dienstleistungsqualität bei Kundenberatung und Verkauf weiter verbessert wird.