Bio-Snacks erfreuen sich seit einigen Jahren immer größerer Beliebtheit; eine einzigartige Marke, die sich von allen anderen abhebt, ist deshalb grundlegend für den Erfolg in diesem Sektor. Als Livio Bisterzo, Gründer des Innovationsunternehmens im Lebensmittelsektor Green Park Holdings, ein neues Produkt entwickelte, beauftragte er deshalb Jones Knowles Ritchie (JKR) für die Konzeption der Markenpersönlichkeit.
Tosh Hall, JKR Globals Executive Creative Director, erzählt: „Er kam zu uns mit einer neuen Produkttechnologie zur Herstellung biologischer Kichererbsen-Flips und mit der Idee, dass wir uns mit seinem Snack nicht nur selbst etwas Gutes tun, sondern auch unserem Planeten. Er hatte ein Konzept, einen Namen und die Vision, nicht einfach eine weitere kleine Lebensmittelmarke zu werden, sondern etwas Großes zu bewirken und Menschen weltweit zu erreichen.“
Mit anderen Worten wollte er die Branche aufmischen, anstatt einfach mit dem Strom zu schwimmen. Das Team von JKR hat bereits viel Erfahrung mit dem Entwickeln erfolgreicher Werbekampagnen für Kunden wie Budweiser, Kashi, Stella Artois und viele mehr. Bei der Analyse der Markenattribute zur visuellen Gestaltung richteten sich Hall und sein Team auch in diesem Fall nicht nach den vergleichbaren Konkurrenzprodukten. „Zu Beginn eines jeden Projekts machen wir uns mit der Produktkategorie vertraut, schauen dabei jedoch nicht wirklich auf das, was die anderen tun. Wir haben uns auf die einzigartigen und ganz persönlichen Eigenschaften unserer Marke fokussiert“, erklärt er.
Es wurde festgelegt, dass die Hauptkonsumenten von Hippeas die sogenannten „Millennials“ sein würden – als „moderne Hippies“ geltende junge Menschen, die sehr darauf achten, was in ihren Körper gelangt und wie sich ihre Kaufentscheidungen auf die Welt als Ganzes auswirken. Um die Werbebotschaften speziell auf diese Zielgruppe auszurichten, nutzte JKR bekannte Slogans der Hippie-Bewegung und entwickelte daraus witzige, flippige Botschaften wie „Peas and Love“ oder „Give Peas a Chance“. „Wenn das Produkt so ein extrem cooles Kichererbsen-Flip ist, bleibt einem gar nichts anderes übrig, als ebenso coole Slogans zu entwickeln“, so Hall.
Das Team von JKR arbeitete sehr eng mit Bisterzo an der Entwicklung ebenso köstlicher Geschmacksbezeichnungen zusammen, die besonders ein erdverbundenes Publikum ansprechen: Siracha Sunshine, Far Out Fajita, Maple Haze, Pepper Power und einige mehr. Was die Marke Hippeas im Regal jedoch am stärksten abhebt, ist ihre Farbpalette, da als gesund geltende Bio-Marken eher natürliche, erdige Farbtöne verwenden. „Wir haben absichtlich darauf abgezielt, uns aus der Menge an „biologisch aussehenden“ Produkten hervorzuheben, indem wir uns für ein mutiges, farbenfrohes Design entschieden haben, das den Verbrauchern hoffentlich Freude vermittelt“, erklärt Hall. „Die Farbpalette sollte in erster Linie die leuchtenden Farben der Hippie-Zeit widerspiegeln, anstatt einen direkten Bezug zu den Geschmackssorten zu haben. Wir haben es geschafft, für jedes Produkt ein ganz eigenes System zu erschaffen.“
Das Enddesign ist so einfach und es funktioniert souverän in allen Werbematerialien der Marke. „Wir präsentierten eine kleine Auswahl an Ideen, doch unsere Empfehlung galt deutlich der Linie, wie sie jetzt auch auf dem Markt zu finden ist. Der Unterschied zwischen dem ersten Entwurf und dem finalen Design ist wirklich minimal“, bemerkt Hall und fügt hinzu. „Das Beste an diesem Projekt war das große Vertrauen, das der Kunde unserem Team entgegenbrachte. Wir haben bei diesem Projekt großartig zusammengearbeitet.“
Hippeas hatte eine überragende Markteinführung und kommt bei seiner Zielgruppe sowohl online als auch in den Ladenregalen sehr gut an. Ein Alleinstellungsmerkmal des Produkts ist sein Ansatz, etwas „zurückgeben“ zu wollen. Da Hippeas mit „Farm Africa“ kooperiert, geht für jede verkaufte Packung eine Spende an Landwirte in Ostafrika, um diese auf ihrem Weg aus der Armut und in ein besseres Leben zu unterstützen. Dies rundet das Image des Produkts als lebensfroher und nachhaltiger Snack perfekt ab.
