Verpackungen – Beispiele, die Geschichte schrieben

Stellen Sie sich vor, Sie hielten einen Einkaufszettel in der Hand, auf dem unter anderem „Gläschen“ aufgeführt wäre. Woran würden Sie denken? Ohne lange zu überlegen, käme uns sofort Babynahrung in den Sinn, die in den kleinen Glasbehältern mit Deckel verkauft wird. Diesen Aspekt haben wir einmal genauer unter die Lupe genommen: Manchmal wird die Produktverpackung – zumindest in der Kommunikation – mit dem Produkt selbst gleichgesetzt. Und dies ist nur ein kleines Indiz für die große Bedeutung, die der Verpackung zukommt.

In diesem Artikel geht es um Verpackungsdesign, und dabei kommen wir auch auf einige Verpackungen zu sprechen, die heute Kultstatus genießen: die Coca-Cola-Flasche, das Nutella-Glas und die Pringles-Dose.

Produktverpackung, Beispiele mit Kultstatus

Wenn wir im Supermarkt einkaufen, greifen wir in der Regel zu Produkten, die uns auf den ersten Blick vertrauenswürdiger, qualitativ besser, leckerer oder schöner erscheinen als die anderen. Die erste Begegnung mit dem Produkt läuft also auf rein visueller Ebene ab. Findet dieses „erste Date“ ein glückliches Ende, so landet das Produkt in unserem Einkaufswagen.

Das Packungsdesign, also die Art und Weise, wie ein Produkt verpackt wird, trägt wesentlich zum Erfolg oder Misserfolg bei. Es ist ein wichtiges Instrument, um sich von den Wettbewerbern abzuheben und von der Geschichte des Unternehmens und seiner Philosophie zu erzählen. Wie sehen wirklich gelungene Verpackungen aus? Wir möchten hier einige vorstellen, die – und darauf gehen wir jede Wette ein – mindestens einmal auch in Ihrem Haushalt zu finden waren.

Verpackung mit Kultcharakter: die Coca-Cola-Flasche

Beginnen möchten wir mit der berühmtesten Glasflasche der Welt, der Coca-Cola-Flasche. Vor mehr als 100 Jahren, genauer gesagt am 16. November 1915, designte die Root Glass Company in Terre Haute, Indiana die Konturflasche, ein schlankes Fläschchen, dessen Silhouette an eine weibliche Gestalt erinnert. Die Vorgaben des Unternehmens waren überaus streng: Selbst mit geschlossenen Augen oder in Scherben zerbrochen musste die Flasche noch zu erkennen sein.

Tatsächlich belegt eine Studie aus dem Jahr 1949, dass 99 % der US-Amerikaner das Produkt allein an der Form der Verpackung erkennen können. Doch damit nicht genug, die Flasche sollte auch unter Millionen anderer erkennbar sein: In den Regalen aufgereiht passen die Coke-Flaschen perfekt nebeneinander und berühren sich nur auf Höhe des Etiketts, wodurch sich ein durchgehender roter Streifen bildet, der unweigerlich die Blicke der Verbraucher auf sich zieht.

In einem Schreiben an das Unternehmen definierte Raymond Loewy, der „Vater des modernen Designs“, die Coke-Flasche als „die vollkommenste Verpackung“.

Mit mehr als 300 Milliarden verkauften Produkten ist die Coca-Cola-Flasche zu einem echten Kultobjekt geworden. Das kommt nicht von ungefähr:

• Sie tauchte in zahlreichen Filmen auf, wie „The Help“, „Saving Mr. Banks“, „Dreamgirls“, „Die Bienenhüterin“ und „Der seltsame Fall des Benjamin Button“.
• Andy Warhol erhob sie mit seinem Bilderzyklus „Grüne Coca-Cola-Flaschen“ zu Kunst. Und auch Howard Finster, Tom Wesselmann, Alberto Murillo, Pakpoom Silaphan, Todd Ford, Debra Franses Bean, Luigi Bona und Daniele Basso bildeten sie in ihren Werken ab.
• 1950 erschien sie als erstes kommerzielles Produkt überhaupt auf dem Cover des „Time Magazine“.

Die Coca-Cola-Flasche ist auch ein gutes Beispiel dafür, wie eine Verpackung über ihre ursprüngliche Funktion hinaus zum Einsatz kommt. Beispiel gefällig? Bei der von Bluesmusikern verwendeten Technik des „Bottleneck Slide“ dient der Flaschenhals von Coke-Flaschen dazu, über die Gitarrensaiten zu gleiten und so den Sound zu verändern. Doch damit nicht genug, ab den 1960er-Jahren wurde von den Jugendlichen mit Begeisterung das sogenannte „distance game“ gespielt. Zu jener Zeit begann man damit, auf den Flaschen den Ort zu vermerken, an dem das Getränk abgefüllt wurde. Die Spielregeln waren denkbar einfach: Wer die Flasche mit dem Abfüllort besaß, der am weitesten entfernt war, hatte gewonnen.

Wiederverwendbare Verpackung: das Nutella-Glas

1964 erfand Michele Ferrero einen Brotaufstrich aus Haselnüssen und Kakao, der die Gaumen der Welt eroberte: Nutella. Nur ein Jahr später wurde Nutella im Glasbehälter auf den deutschen Markt gebracht, der erste hatte eine konische Form mit einer schmalen, sechseckigen Grundfläche und einem weißen Plastikdeckel.

Im Laufe der Jahre änderte das Glas wiederholt seine Form, zunächst war es zylinderförmig, dann fast quadratisch, und erhielt mehrere Ableger, wie etwa das 2000-Gramm-Glas oder der Eimer, die in den 2000er-Jahren auf den Markt kamen. Im Unterschied zu Coca-Cola machte also nicht die Verpackungsform, die ja mehrfach überarbeitet wurde, den Glasbehälter zum Kultobjekt. Die Genialität lag darin, dass eine wiederverwendbare Verpackung designt wurde, die als Trinkglas oder Aufbewahrungsbehälter genutzt werden konnte. So wurde die Verpackung selbst zum Produkt und sogar zum Sammelobjekt: Erinnern Sie sich noch an die Trinkgläser-Serie, auf denen Comicfiguren abgebildet waren?

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Dank der Wieder- und Weiterverwendbarkeit hielt die Marke in vielen Haushalten Einzug und ist bis heute dort zu finden – in unserer Küche stehen immer noch einige leicht lädierte Trinkgläser mit den Schlümpfen darauf! Gerne erinnern wir uns auch an die personalisierten Gläser mit Vornamen, Kosewörtern und Spitznamen. In Italien gab es sogar eine Gläserserie mit Dialektausdrücken. Diese Kampagnen vermitteln Authentizität, Nähe und ein Zugehörigkeitsgefühl.

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Die Verpackung wird zum wirkungsvollen Marketinginstrument, mit dessen Hilfe ein Dialog mit dem Verbraucher aufgebaut wird und das eine Botschaft transportiert. Oder sie lädt zur Interaktion ein, wie etwa die leider nur für den italienischen Markt produzierten Gläser mit Buchstaben des Alphabets: Durch die Kombination mehrerer Gläser lassen sich Wörter oder ganze Sätze schreiben. Ebenfalls eine Limited Edition ist „nutella unique“: ein individuelles Glas dank einer bunten Vielfalt an Mustern und Farben. Mit Hilfe eines Algorithmus wurden rund 7 Millionen Gläser mit einzigartigen Designs bedruckt und einer Unikatsnummer versehen.

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Personalisierung, Einzigartigkeit und Wiederverwendbarkeit sind die drei Leitideen hinter dem Verpackungsdesign von Nutella.

Innovative Verpackung: die Pringles-Dose

Mit Sicherheit repräsentiert der Behälter der Pringles-Chips ein Verpackungsdesign, das eine nähere Betrachtung lohnt, stellt die Dose doch die perfekte Verbindung von Funktionalität und Originalität dar.

Der Chemiker Fred Baur entwickelte die Verpackung im Jahr 1966, patentiert wurde sie 1970. Wichtig zu wissen: Pringles unterscheiden sich von den traditionellen frittierten Kartoffelchips, denn es handelt sich gar nicht um frittierte Kartoffelscheiben, sondern um eine Mischung aus unterschiedlichen Pulvern und Aromastoffen. Von den herkömmlichen Chips unterscheiden sie sich auch durch ihre gleichmäßige, ovale, gebogene Form, an der lange getüftelt wurde, damit sie sich stapeln lassen.

Bei der Verpackung, die Baur für diese Chips entwarf, die sich nicht Kartoffelchips nennen dürfen, handelt es sich um eine stabile Kartonröhre, die mit einem Plastikdeckel verschlossen wird – gleich aus mehreren Gründen genial und innovativ:

• Die Chips sind im Innern der Dose gestapelt und können im Gegensatz zu Chips in Tüten nicht zerbrechen.
• Durch den verschließbaren Deckel bleibt das Produkt länger frisch.
• Aufgrund des Designs der Kartonröhren können die Packungen für den Transport gestapelt werden, so lassen sich mehr Behälter unterbringen, was Versandkosten spart.
• Die Verpackung hebt sich von jener vergleichbarer Produkte ab, dadurch sind Pringles sofort zu erkennen.

Zudem sorgt die Verpackung für ein neues Produkterlebnis, da die Chips nicht mehr einzeln aus der Verpackung genommen werden müssen, sondern von allein aus der Dose gleiten (wenn diese schräg gestellt wird): So müssen wir nicht nach dem Produkt greifen, sondern das Produkt kommt zu uns. Ein erheblicher Unterschied!

Eine Anekdote möchten wir zum Abschluss noch mit auf den Weg geben. Fred Baur war so stolz auf seine Erfindung, dass er vor seinem Tod einen Wunsch äußerte: Er wollte, dass seine Asche in einer Pringles-Dose beerdigt würde. Und falls Sie sich nun fragen, ob das wirklich passiert ist: Ja, seine Kinder haben diesen Wunsch respektiert.