Die Struktur des modernen Marketing-Mix: von den 4Ps zu den 4Cs

Die Struktur des modernen Marketing-Mix: von den 4Ps zu den 4Cs

Marketing ist ein Prozess, der die Fähigkeiten eines Unternehmens mit den Bedürfnissen der Menschen verbindet. Der Marketing-Mix ist genau das Instrument, das die Verbindung zwischen dem Produkt und dem Wunsch des Kunden herstellt. Er ist jedoch keine wissenschaftliche Theorie, sondern dient lediglich dazu, einen Überblick über die Entscheidungen zu geben, die getroffen werden müssen, um die strategischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen.

Was ist der Marketing-Mix und was sind seine

Stellhebel?

Mehr als jede andere Unternehmensfunktion befasst sich das Marketing mit den Kunden, indem es gewinnbringende Beziehungen zu ihnen pflegt. Gerade weil es eng mit den Menschen verbunden ist, hat es sich im Gleichschritt mit dem sozialen, kulturellen und technologischen Wandel verändert. So hat sich auch die Art und Weise des Marketings im Laufe der Zeit verändert und damit auch der berühmte Marketing-Mix. Es handelt sich um ein theoretisches Modell, das sich im Laufe der Zeit gefestigt hat und den Marketingfachleuten hilft, mit dem Markt umzugehen. In seiner einfachsten Form kann es helfen, die Strategie zu organisieren und eine Liste von Schlüsselpunkten zu erstellen, die zu beachten sind. Wenn er optimal in den Marketingprozess integriert ist, unterstützt er die Entscheidungsfindung und hilft bei der Festlegung, wo die Ressourcen am gewinnbringendsten eingesetzt werden können.

Der Marketing-Mix wird oft auch als 4P-Modell bezeichnet, weil er aus vier Elementen besteht: Produkt, Ort, Werbung und Preis.

Lassen Sie uns jeden Teil im Detail analysieren:

• Das Produkt gibt an, was das Unternehmen dem Zielmarkt anbietet. Bei diesem Angebot kann es sich um ein materielles Gut, eine Dienstleistung oder eine Kombination aus beidem handeln. Es ist zu bedenken, dass sich das Produkt nicht nur auf ein materielles Gut bezieht. Zum Beispiel ist das Produkt einer politischen Partei die Reihe von Anliegen, für die sie eintritt.
• Ort (Vertrieb): bezieht sich auf alle Entscheidungen und Aktivitäten, die erforderlich sind, um das Produkt zum Endverbraucher zu bringen. Ein Produkt ist nicht wirksam und zufriedenstellend, wenn es nicht verfügbar ist, wann und wo es gebraucht wird. Der Vertrieb erfolgt über das Management der Vertriebskanäle, d. h. über alle Mittel/Unternehmen, die am Weg des Produkts zum Kunden beteiligt sind.
• Verkaufsförderung ist die Gesamtheit der Aktivitäten, die darauf abzielen, das Unternehmen, sein Produkt oder seine Dienstleistung zu fördern, zu bewerben und den Markt darauf aufmerksam zu machen. Manchmal geht es um die Gewinnung neuer Kunden, manchmal um die Bindung von Kunden, aber die Werbemittel sind immer dieselben: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktverkauf und Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die Verkaufsförderung umfasst wiederum drei Kommunikationsmethoden: den persönlichen Verkauf, den Massenverkauf und die Verkaufsförderung.
• Persönlicher Verkauf : umfasst die direkte Kommunikation zwischen Verkäufern und potenziellen Kunden. Der persönliche Verkauf findet in der Regel von Angesicht zu Angesicht statt, kann aber auch über das Telefon abgewickelt werden. Diese Methode ermöglicht es, die Sprache auf den Kunden abzustimmen, und kann daher sehr teuer sein.
• Massenverkauf : Die Kommunikation wird an eine große Zahl von Kunden gleichzeitig gerichtet. Der Massenverkauf kann eine große Anzahl von Medien einbeziehen, von Zeitungen bis hin zum Internet.
• Verkaufsförderung: bezieht sich auf Werbemaßnahmen, die das Interesse, das Ausprobieren oder den Kauf durch den Endkunden anregen. Dies kann z. B. durch die Verwendung von Gutscheinen, Verkaufsstellenmaterial, Mustern und Katalogen geschehen.
• Preis : bezieht sich auf Entscheidungen über Preislisten, ermäßigte Preise, Sonderangebotspreise, die Zahlung von Krediten oder Kreditbedingungen. Die Preisgestaltung muss die Art des Wettbewerbs auf dem Zielmarkt und die Kosten des gesamten Marketing-Mix berücksichtigen. Dies ist eine sehr heikle Phase, denn wenn die Kunden den gewählten Preis für das angebotene Produkt nicht akzeptieren, ist die gesamte Planung zum Scheitern verurteilt.

Wichtig ist, dass der Marketing-Mix in seiner Gesamtheit ein strategisches Modell ist, während die einzelnen Hebel als taktisch angesehen werden. So ist beispielsweise die Entscheidung, wo die Preise gesenkt und die Produktion auf den Massenmarkt ausgeweitet werden soll, strategisch. Der eher taktische Teil liegt dagegen in der Entscheidung über die Preisstrukturen und die Hierarchie der Prioritäten, um die Art des Vertriebs zu ändern.

Der Einfluss der Digitalisierung auf den Marketing-Mix

Diese Konzepte sind jedoch im Vergleich zu der Zeit, in der der Marketing-Mix konzipiert wurde, veraltet. Tatsächlich stammt die Definition der 4Ps aus dem Jahr 1960, und die ursprüngliche Theorie wurde in der Folgezeit mehrfach geändert und erweitert. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts lag der Schwerpunkt ausschließlich auf dem Produkt, dann kam es zu einer allmählichen Verschiebung hin zu einer verbraucherzentrierten Sichtweise. Zunächst wurde das Problem des Verbrauchers analysiert, dann der Bedarf des Kunden und schließlich der Wunsch des Kunden. Je weiter wir uns vom Produkt entfernen, je mehr wir einen Status heraufbeschwören, den der Verbraucher dank dieses Gutes erlangen würde, desto mehr funktioniert das Marketing. Eine schrittweise Entwicklung mit entsprechenden Auswirkungen auf den Marketing-Mix.

Heute haben diese Veränderungen vor allem durch das Aufkommen des Internets und der sozialen Netzwerke zu einem neuen Verständnis von Planung geführt. Produkte sind zunehmend zu Dienstleistungen geworden, die Dienstleistungen selbst sind kundenorientiert, und die Menschen sind jetzt Teil großer Gemeinschaften, die ihre Erfahrungen online austauschen. Es ist das Zeitalter des digitalen Marketing-Mix. Kurz gesagt, es kann als die Erreichung von Marketingzielen durch die Anwendung neuer digitaler Technologien im neuen Kontext der Infosphäre erklärt werden.

Die modernen 4Ps sind:

• Produkt : Mit dem Internet wurde der Produktbegriff neu definiert als eine Kombination aus Greifbarkeit und Ungreifbarkeit, d.h. das virtuelle Produkt. Über das Netz kann das Produkt direkt an den Kunden verschickt oder sofort verfügbar gemacht werden.
• Ort :Da viele physische Kanäle virtuell geworden sind, spielt der Ort eine immer wichtigere Rolle bei der Förderung des Produktkonsums. Für viele Unternehmen ist das Internet zu einem neuen Kanal geworden, der den bisherigen Kanal verbessert oder ganz ersetzt hat.
• Werbung : Die Kommunikationsmittel und die Möglichkeiten, das Produkt dem Kunden zu präsentieren, haben sich erheblich erweitert. Eine digitale Marketingkampagne kann heute in sechs große Gruppen unterteilt werden: Suchmaschinenmarketing (einschließlich SEO und PPC), Online-PR, Online-Partnerschaften, interaktive Werbung, E-Mail-Marketing und Social Media Marketing.
• Preis : Die Preisgestaltung ist noch komplizierter geworden, da sich die Sichtweise sowohl für Verbraucher als auch für Verkäufer geändert hat. Die Verbraucher können jetzt Tausende von Produkten vergleichen, bevor sie eine Entscheidung treffen, und die Verkäufer können die Preise in Echtzeit anpassen.

Die 4 Cs des modernen Marketing-Mix

Wenn wir den Marketing-Mix richtig zusammenstellen, werden wir besser verstehen, was das Unternehmen den Kunden anbietet (Produkt und Preis) und wie es es es verkaufen will (Werbung und Verkaufsstellen). Auf diese Weise werden wir in der Lage sein, Wertangebote zu machen, die die Kunden auf natürliche Weise anziehen werden. In einer vernetzten Welt ist dies jedoch nicht genug. Obwohl wir die 4Ps unter dem Einfluss der Digitalisierung neu gestaltet haben, weist Philip Kotler, einer der führenden Marketingexperten, darauf hin, dass wir im modernen Marketing-Mix auch die 4Cs analysieren müssen: Co-Creation, Currency, Community und Conversation.

• Co-Creation ist die neue Strategie für die Produktentwicklung, die die Erfolgschancen eines neuen Produkts erheblich verbessern kann. Die Kunden werden bereits in der Konzeptionsphase einbezogen und angehört, um das Endprodukt durch Feedback zu verbessern. Schließlich wird den Menschen die Möglichkeit geboten, das Produkt in der Kaufphase zu personalisieren, um den endgültigen Wert und die Identifikation zu verbessern.
• Der Preis (der zur Währung wird) wird ebenfalls von der Digitalisierung beeinflusst und ist zu einer zunehmend dynamischen Variable geworden. Anhand der Online-Datenströme können die Unternehmen das Angebot auf den Kunden abstimmen, der es sich ansieht, und zwar auf der Grundlage seiner Loyalität oder der Verfügbarkeit der Ware in seiner Umgebung. In einer Wirtschaft, die sich in der Infosphäre entwickelt, ändern sich die Währungen in Abhängigkeit von der Marktnachfrage und dem Datenfluss.
• In einer vernetzten Welt wollen die Kunden sofortigen Zugriff auf das gewünschte Produkt. Sie fordern ihn sogar ein. Es ist die Konsequenz, die das Teilen mit sich bringt, die die Idee des Kanals umgestoßen hat, um einen Peer-to-Peer-Austausch zu ermöglichen (Verbindungen, bei denen sich Kunde und Anbieter auf der gleichen Ebene befinden und Informationen oder Waren austauschen können). Dies ist der Fall bei Unternehmen wie Airbnb oder Uber, die ihre Sektoren dank der Beziehungen von Mensch zu Mensch revolutionieren.
• Auch die Werbung hat sich verändert und ist zu einem Gespräch geworden. Der Dialog zwischen Kunde und Unternehmen besteht nach wie vor, aber die Entscheidungsphase bis zum endgültigen Kauf spielt sich in der Kunden-Kunden-Beziehung ab. Soziale Netzwerke und Bewertungsportale sind Treffpunkte, an denen Marken bewertet werden, ihr Ruf festgestellt wird und geprüft wird, ob es sich lohnt, bei ihnen zu kaufen.

Eine Veränderung, die auf das neue Hauptelement jedes Marketingaustauschs zurückzuführen ist: die Beziehung. In der Tat muss ein guter Vermarkter heute in der Lage sein, Unternehmensbeziehungen zu managen. Erstens die internen Beziehungen, indem er ein gutes internes Arbeitsklima fördert und die Beziehungen zu Lieferanten und Partnern verbessert. Zweitens muss er oder sie die Kundenbeziehungen durch eine Strategie kontrollieren und verbessern. Die Schaffung der Grundlage für langfristige Beziehungen wird den Customer Lifetime Value (den Wert eines Kunden während der gesamten Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen) verbessern. Marketingspezialisten müssen daher diesen Austausch erleichtern und die Beziehung zwischen dem Unternehmen und jedem möglichen Kontakt verwalten. In diesem Sinne unterstützen uns die 4C bei der Ausarbeitung einer umfassenden Strategie, bei der der Kunde in ein transparentes Marketing einbezogen wird.