Table of Contents
Der Begriff Tagline tauchte in den 1910er Jahren auf und bezeichnete den letzten Satz, den ein Schauspieler am Ende einer Aufführung sagte. Ab 1935 hielt der Begriff Einzug in die Welt der Werbung und des Branding.
Heutzutage kann sich die Tagline auf ein Unternehmen, eine Person, eine soziale Gruppe oder ein Produkt beziehen. Es handelt sich um einen kurzen Satz, der das Bild einer Marke in den Köpfen der Verbraucher (oder potenziellen Verbraucher) hervorruft. Taglines helfen den Menschen, eine Organisation sofort zu erkennen.
Der Begriff ist amerikanischen Ursprungs, in England wird er als Strapline oder Endline verwendet. Je nach Land wird ein anderer Begriff verwendet: In Frankreich und Belgien heißt er signature, in Italien und den Niederlanden payoff und in Deutschland claim.
In diesem kurzen Artikel bezieht sich der Begriff “Tagline” auf die Welt des Branding. Dieser Begriff wird also mit dem Ziel verwendet, das eigene Unternehmen bekannt zu machen und so (indirekt) den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu steigern.
Unternehmen und Branding: die wichtigsten Elemente
Die Disziplin des Branding ist erst vor kurzem entstanden. Sie wurde erst in den letzten 50 Jahren untersucht, strukturiert und formalisiert. Da es sich also um ein relativ neues Thema handelt, haben viele Kritiker auf diesem Gebiet ihre Meinung geäußert, und es gibt viele Theorien über das Branding selbst. Ein etablierter Standard der Disziplin zählt zu den grundlegenden Elementen einer Marke
- die Vision
- die Mission
- der Slogan
- die Tagline
Schauen wir uns kurz ihre besonderen Merkmale an.
Vision – Wohin gehen wir?
Die Vision erklärt, was ein Unternehmen werden oder erreichen will.
Da es sich um eine Zukunftsvision handelt, bezieht sich die Visionserklärung auf die Zukunft. Es ist ein Bild dessen, was das Unternehmen schaffen möchte; nicht das, was das Unternehmen im Moment ist, sondern das, was es in naher Zukunft werden möchte. Die Vision soll die Entscheidungsfindung inspirieren und motivieren.
Die Vision von Disneyland ist ein gutes Beispiel: “To make people happy”. (To make people happy).
Disneyland will die Menschen glücklich machen. Eine Vision, die in die Zukunft gerichtet und sehr ehrgeizig, aber sehr klar ist.
Mission – wie kommen wir dorthin?
In der Mission geht es darum, was das Unternehmen tut. In der Regel ist es ein kurzer Absatz, der leicht zu merken ist. Er muss jedoch einzigartig sein und sich auf das eigene Unternehmen beziehen. Es ist wichtig, sich von anderen Organisationen im gleichen Bereich zu unterscheiden.
Nehmen wir noch einmal das Leitbild von Disneyland:“To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.” (Einer der weltweit größten Produzenten von Unterhaltung und Information zu sein. Wir nutzen unser Markenportfolio, um unsere Inhalte, Dienstleistungen und Produkte zu differenzieren, und streben danach, die kreativsten, innovativsten und profitabelsten Unterhaltungserlebnisse und -produkte der Welt zu entwickeln).
Disneyland hat einen ähnlich klaren Auftrag: Sein Geschäft besteht darin, seine geschützten Marken und kreativen Lizenzen zu nutzen, um die besten Unterhaltungsformen und -erlebnisse der Welt zu schaffen.
Slogan
Ein Slogan ist ein kurzer Satz, der dazu dient, ein Unternehmen in Erinnerung zu rufen, allerdings nur für eine kurze Zeitspanne. Diese Phrase wird tatsächlich für einen begrenzten Zeitraum verwendet und ist mit einem einzigen Produkt oder einer Werbekampagne verbunden. Die regelmäßig wechselnden Slogans sind modern und trendy und unterstreichen die Aktualität des Unternehmens.
Beispiel für einige Disneyland-Slogans: “Where dreams come true.” (Wo Träume wahr werden). “I’m going to Disneyland.”(Ich fahre ins Disneyland!). (Ich fahre nach Disneyland!). “Where the magic began.” (“Wo die Magie begann.”) “Happiest homecoming on Earth.”(Glücklichste Heimkehr der Welt).
Tagline
Wie wir gesehen haben, ist die Tagline ein kurzer, prägnanter Satz in Verbindung mit dem Firmennamen. Sie steht für den globalen Ansatz des Unternehmens bei seinen Produkten und Dienstleistungen. Im Gegensatz zum Slogan wird sie mit dem Unternehmen und nicht mit einer einzelnen Kampagne oder einem Produkt in Verbindung gebracht und sollte im Idealfall ewig Bestand haben.
Beispiel Disneyland: “The happiest place on Earth”. (Der glücklichste Ort der Welt). Auch hier ist der Slogan glasklar: Disneyland ist in den Köpfen derer, die dort täglich arbeiten, einfach der Ort, an dem jeder, der ihn betritt, unbeschwerten Spaß haben kann.
Wie Sie bemerkt haben, ähneln sich diese vier Werte, aber es ist wichtig, den Unterschied zwischen ihnen zu verstehen, denn ihre Kombination hat einen großen Einfluss auf die Marke und auf die Wahrnehmung der Marke selbst. Diese vier Komponenten tragen, jede auf ihre Weise, dazu bei, ein klares Bild des Unternehmens, seiner Werte und seiner Produkte zu schaffen. Je detaillierter die Ziele, Werte und Absichten der Organisation beschrieben werden, desto leichter wird es sein, eine Verbindung zum Publikum herzustellen.
Bemerkenswerte Fälle
Verschiedene Unternehmen haben sich entschieden, bei der Verwendung der Tagline in verschiedenen Ländern und Sprachen unterschiedlich zu verfahren. Einige haben beschlossen, die Tagline in der Originalsprache beizubehalten, andere haben sie je nach Land übersetzt, und wieder andere haben für jedes Land, in dem das Unternehmen tätig ist, einen anderen Satz geschaffen.
Schauen wir uns einige Beispiele für berühmte Taglines an, ihren Ursprung und wie das Unternehmen entschieden hat, den berühmten Satz zu diversifizieren (oder auch nicht)!
Just do it – Nike
Der vielleicht berühmteste Slogan aller Zeiten ist Nike’s “JUST DO IT”. Die Typografie in Futura Condensed Bold, alles in Großbuchstaben, ist ein eingetragenes Markenzeichen des Unternehmens. Dieser Satz wurde 1987 für eine der ersten TV-Kampagnen des Unternehmens entwickelt und hat eine universelle und doch sehr persönliche Bedeutung. Das Unternehmen ist amerikanisch, und der Satz ist auf Englisch. Da der Satz sehr einfach und prägnant ist, bleibt er in seiner Originalsprache auf der ganzen Welt erhalten.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Ein weiterer berühmter englischsprachiger Slogan ist McDonald’s “I’m Lovin’ It”. Er entstand 2003 aus einer Werbekampagne in Deutschland, die den englischen Original-Slogan “Ich liebe es” enthielt. Die Kampagne wurde auf andere Länder in Europa ausgeweitet, wobei der Satz ins Englische übersetzt und ein Jingle mit der Stimme von Justin Timberlake hinzugefügt wurde.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard ist eines der bekanntesten Unternehmen im Bereich der Finanzdienstleistungen. Im Jahr 1997 wurde eine Kampagne mit dem Titel Priceless ins Leben gerufen. Die Kampagne enthält den Slogan “Es gibt einige Dinge, die man mit Geld nicht kaufen kann. Für alles andere gibt es Mastercard.” (There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard), der große Bekanntheit erlangte und noch heute verwendet wird.
Dieser Satz hat sich von einem Kampagnenslogan zu einem Firmenschlagwort entwickelt, und seine Bedeutung wurde je nach Land, in dem er verwendet wird, wörtlich übersetzt.
Every little helps – Tesco
Der britische Supermarktriese Tesco hat einen sehr wirksamen und bekannten Slogan. Der 1993 kreierte Slogan “Every little helps” ist sehr populär und klingt fast wie ein Sprichwort. Das Konzept, das hinter diesem Satz steht, bezieht sich in der Tat auf die Empfehlungen der Großmutter und ist gleichzeitig sehr pragmatisch: Auch kleine Dinge machen in der Summe einen Unterschied.
Think different – Apple
Think Different” wurde von 1997 bis 2002 von Apple im Rahmen der Kampagne “To The Crazy Ones” als Slogan verwendet. Dieser Slogan wurde bald zur Tagline von Apple, obwohl er heute nicht mehr offiziell verwendet wird.
Dieser Satz wurde als Antwort auf IBMs Slogan jener Jahre kreiert: “Think”. Der Slogan wurde in Fernsehwerbung und Druckerzeugnissen verwendet und trug dazu bei, dass Apple in den 2000er Jahren zu einem gegenkulturellen Unternehmen wurde.