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Sie haben sich um die visuelle Identität Ihres Unternehmens gekümmert, und jetzt sind Ihr Logo, Ihre Website und Ihr Firmenimage gut aufeinander abgestimmt. Jetzt ist Ihre brand identity solide und wiedererkennbar – so denken Sie zumindest.
Aber Moment mal: Hat Ihr Unternehmen auch einen gut definierten Tonfall?
Die Persönlichkeit und die Wiedererkennbarkeit einer Marke, eines Unternehmens, eines Fachmanns beruhen auf zwei Säulen:
- die visuelle Identität
- verbale Identität
In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf den Tonfall (Tone of Voice, ToV), erklären, was er ist, warum er so wichtig ist und wie man ihn findet. Und dann zeigen wir Ihnen auch einige Beispiele für den Tonfall, der von verschiedenen Unternehmen verwendet wird.
Tonfall: Was ist das?
Der Tonfall ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Persönlichkeit durch Worte kommuniziert. So wie wir die Grafik wählen, die unsere Persönlichkeit am besten zur Geltung bringt, wählen wir auch die Worte, die Art und Weise, uns auszudrücken, die uns am besten repräsentiert. Auf diese Weise vermitteln wir denjenigen, die mit uns in Kontakt kommen, wer wir sind.
Mit dem richtigen Tonfall können wir viel für unser Unternehmen tun:
- Wir können uns unserem Publikum annähern und mit unserer Zielgruppe kommunizieren, indem wir zum Beispiel eine Sprache verwenden, die vertraut klingt.
- Wir können uns positionieren. Denn wenn sich unsere Ausdrucksweise ändert, ändert sich auch die Wahrnehmung unserer Dienstleistungen und Produkte in der Öffentlichkeit.
- Wir können uns von der Konkurrenz abheben. Durch Worte können wir uns von unseren Mitbewerbern abheben und uns durch unsere Persönlichkeit in Erinnerung bringen.
Wie Sie vielleicht schon erraten haben, ist die verbale Identität eng mit der Markenpersönlichkeit verbunden. Um es noch deutlicher zu sagen: Sie können nicht wie Nike sprechen, ohne all die Werte zu verkörpern, für die Nike steht.
Kommen wir nun zum Kern der Sache: Wie findet man den Tonfall eines Unternehmens?
Der Ton der Stimme. Tipps zum Finden der eigenen Stimme
Die eigene verbale Identität zu finden, ist keine leichte Aufgabe und nicht für jeden geeignet; dafür gibt es den Texter. Genauso wenig, wie Sie einen SEO-Experten bitten würden, sich um die Gestaltung Ihrer Visitenkarten zu kümmern, sollten Sie diese Aufgabe nicht dem Heimwerker anvertrauen (vermeiden Sie auch den Heimwerker), sondern einem erfahrenen Werbetexter. Er/sie wird wissen, wie er/sie die Stimme finden kann, die Sie repräsentiert, durch:
- Identifizierung der Persönlichkeit des Unternehmens und seiner Werte
- die Untersuchung Ihrer Zielgruppe
- Definition der Marketingziele, die Sie erreichen wollen
Sobald diese Aspekte definiert sind, beginnt die eigentliche Arbeit an der Stimme des Unternehmens und ihren Nuancen, die den Tonfall bestimmen.
Sobald der Tonfall gefunden ist, muss er immer und überall angewendet werden: auf der Website, in den sozialen Medien, in Broschüren und in allen anderen vom Unternehmen produzierten Inhalten. Eine “Gebrauchsanweisung” für die korrekte Verwendung des Tonfalls mit Beispielen kann sehr nützlich sein, um allen Mitgliedern Ihres Teams zu zeigen, wie der neue Tonfall zu verwenden ist. Wenn Sie die Arbeit an der verbalen Identität einem erfahrenen Texter anvertrauen, werden Sie feststellen, dass Sie zusammen mit Ihrer Stimme auch ein Vademecum für deren Verwendung erhalten. Sollte dies nicht der Fall sein, fordern Sie es an: Es ist ein sehr nützliches Dokument.
In diesem Zusammenhang empfehlen wir Ihnen, einen Blick in den Tone-of-Voice-Style-Guide von Mailchimp zu werfen, der auf der Website der Plattform zu finden ist. In diesem Dokument spricht das Unternehmen über seine Persönlichkeit und seinen Tonfall, den es als informell, lustig und ironisch beschreibt. Lesen Sie es, denn es ist wirklich ein großartiges Beispiel für alle, die sich mit verbaler Identitätsarbeit herumschlagen. Und wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen möchten, empfehlen wir Ihnen das Buch Texte, die sprechen von Valentina Falcinelli, in dem alle Schritte, die bei der Arbeit am Tonfall eines Unternehmens zu beachten sind, detailliert erläutert werden.
Beispiele für den Tonfall: verschiedene Unternehmen, verschiedene Töne
Bevor wir zum Schluss kommen, möchten wir Ihnen drei Beispiele für den Tonfall aus ganz unterschiedlichen Bereichen zeigen.
Handelsdienstleistungen: Hier ist das Schlüsselwort Zuverlässigkeit.
Subito ist eine der bekanntesten italienischen Plattformen für Kauf und Verkauf. Konzentrieren wir uns auf die Texte auf der Website: Wenn man sie liest, hat man den Eindruck, dass man sich mit einem Menschen aus Fleisch und Blut unterhält. Seine einladende und freundliche Stimme beruhigt uns: der Tonfall ist freundlich, umgangssprachlich und frisch. Hier ist ein kleiner Auszug aus den Texten auf der Seite: Verkaufstipps.
Bank- und Finanzdienstleistungen: Das Schlüsselwort ist hier Professionalität.
Die BPER Banca hat einen professionellen Tonfall, aber mit einer warmen, einladenden und menschlichen Nuance. Eine Nuance, die den Unterschied ausmacht. Der Tonfall passt gut zu dem, was die Bank auszahlt: Nähe über die Erwartungen hinaus. So beschreibt sich die BPER Banca selbst:
“Tief verwurzelt, aber weit vorausschauend. Um Sie noch besser bedienen zu können, haben wir eine große Gruppe hinter uns, aber wir bleiben dieselben wie immer: nah an Ihren Bedürfnissen und Ihren Projekten.”
Reisesektor: Hier lautet das Schlüsselwort “Lass mich träumen”.
Besonders gut gelungen ist dies Eden Viaggi, einem italienischen Reiseveranstalter. Schauen Sie sich die Seiten an, auf denen die verschiedenen Reiseziele beschrieben werden, der Tonfall ist beschwörend und traumhaft. Die gewählten Worte sind sehr lebendig, katapultieren uns in die beschriebenen Orte hinein und zeigen sie uns noch mehr als die Bilder. Lesen Sie diesen kurzen, verträumten Text, der Sardinien beschreibt.
MAC Cosmetics, der Kult des Zeitgenössischen
MAC Cosmetics wurde in Toronto aus einer Idee von Frank Toskan, Make-up-Künstler und Fotograf, geboren. Das Ziel ist es, Kosmetikprodukte zu kreieren, die auf Fotos gut aussehen. Von den ersten Experimenten in der heimischen Küche bis heute haben die MAC-Produkte einen langen Weg hinter sich. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine kühne, avantgardistische Persönlichkeit aus, die nahe an den neuesten Trends liegt. Eine ganz andere Positionierung als die der großen Kosmetikmarken, man denke zum Beispiel an die Positionierung von Estée Lauder. Der von MAC Cosmetics gewählte Tonfall spiegelt die Persönlichkeit des Unternehmens wider: Er ist inklusiv und, wenn man so will, fast schon prophetisch, mehr dazu hier.
Die “Mini Art” zu kommunizieren
Mit seinen “Mini”-Autos hat Mini die Art und Weise, wie wir die Stadt erleben, verändert. Von 1959 bis heute ist die geringe Größe der Autos die Stärke der Marke, ein Motiv, das auch in ihren bekanntesten Werbekampagnen verwendet wird. Die Persönlichkeit von Mini ist kreativ, dynamisch, wendig und innovativ. Und so ist auch der Tonfall: freundlich, einfach, frisch und lustig.
Lonely Planet, ein Traum von fernen Zielen
Die Reiseführer von Lonely Planet haben Sie wahrscheinlich schon auf vielen Ihrer Reisen begleitet, so dass Sie mit dem Tonfall von Lonely Planet vertraut sind. Wie viele andere Unternehmen in der Reisebranche verwendet das Unternehmen einen beschwörenden, verträumten Ton. Die Texte, wie der Afrika gewidmete, den Sie unten lesen können, katapultieren Sie an ferne Orte, geben Ihnen einen Vorgeschmack auf die Stimmungen, die Sie auf Ihren Reisen erleben werden, und verleiten Sie natürlich dazu, Ihre Koffer zu packen.
Jetzt haben Sie alles, was Sie brauchen, um mit der Arbeit am Tonfall Ihres Unternehmens zu beginnen: Verschaffen Sie ihm Gehör!